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以品牌化銷售工具提升工業(yè)企業(yè)銷售業(yè)績
作者：張東利 日期：2011-6-30 字體：[大] [中] [小]
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在工業(yè)企業(yè)品牌策劃和傳播領(lǐng)域有個(gè)重要概念，叫銷售工具（Sales Tools）。這個(gè)概念最早源自國外B2B傳播業(yè)，目前經(jīng)過國內(nèi)工業(yè)品營銷和策劃專業(yè)人士的詮釋和深化，已在國內(nèi)工業(yè)品牌策劃和傳播領(lǐng)域落地生根。
什么是工業(yè)品銷售工具？張東利認(rèn)為，工業(yè)品銷售工具就是與銷售過程相關(guān)的、能夠影響銷售結(jié)果的、與客戶相接觸的、輔助銷售人員向客戶傳達(dá)公司品牌形象、企業(yè)文化、公司實(shí)力，以及傳遞客戶利益點(diǎn)、說明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和性能等的文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等載體。這段話有點(diǎn)復(fù)雜，簡單地說，工業(yè)品銷售工具就是協(xié)助銷售人員達(dá)成交易的各種傳播載體。
工業(yè)品銷售工具為何重要？
對(duì)營銷系統(tǒng)成熟的工業(yè)品客戶而言，市場(chǎng)策略往往由客戶制定。這時(shí)策劃公司的主要任務(wù)就是為策略的執(zhí)行準(zhǔn)備銷售工具。好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭，戰(zhàn)略已經(jīng)清晰了，這時(shí)候要考慮的是用什么武器和裝備、拿什么工具去打仗成了下一步要解決的問題。
強(qiáng)大的工業(yè)品銷售工具代表著強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。冷兵器時(shí)代的數(shù)百人，難以抵擋以現(xiàn)代化武器裝備的一個(gè)特種兵。其唯一的區(qū)別在于作戰(zhàn)工具的不同。工業(yè)品營銷好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭，在既定的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，我們需要考慮用什么軍種、什么武器來攻城略地，是使用核彈？坦克？大炮？還是適合巷戰(zhàn)的機(jī)關(guān)槍？手雷？
強(qiáng)大的工業(yè)品銷售工具重新定義了人的因素。我們都知道，在古代戰(zhàn)爭中當(dāng)武器和裝備不夠強(qiáng)大時(shí)，在一線作戰(zhàn)的士兵個(gè)人的能力成為唯一制勝的因素。而在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，由于武器和裝備的大大提升，在一線作戰(zhàn)的士兵的個(gè)人能力變得不是十分重要，只需要他能認(rèn)真貫徹整體作戰(zhàn)意圖。同樣在工業(yè)品營銷戰(zhàn)場(chǎng)上，如果你的銷售工具不夠強(qiáng)大，那么你將更多地依賴個(gè)人能力的發(fā)揮，企業(yè)因此也面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。由于銷售經(jīng)理的跳槽而導(dǎo)致企業(yè)客戶的流失已不是什么新聞。而那些擁有強(qiáng)大銷售工具的跨國公司，則對(duì)銷售人員的依賴降到最低，才有穩(wěn)定的業(yè)績和對(duì)成本的控制力。
從長遠(yuǎn)來看，如果沒有強(qiáng)大的銷售工具，那么銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會(huì)逐步升高，甚至變得難以控制。銷售工具能夠積累和復(fù)制，其邊際投入是遞減的，而收益卻是事半功倍的。企業(yè)只有通過打造強(qiáng)大的銷售工具，才能有效地降低銷售人員的成本，獲得穩(wěn)定的業(yè)績提升。
那么工業(yè)品銷售工具具體包括哪些內(nèi)容？
關(guān)于這個(gè)問題，工業(yè)品營銷界尚未有統(tǒng)一的看法。張東利根據(jù)多年從事工業(yè)品牌營銷的實(shí)踐，將銷售工具概括為以下十種，并對(duì)每一種工具的作用進(jìn)行高度概括：
1） 商務(wù)禮品：聯(lián)絡(luò)感情，傳遞友誼
2） 商務(wù)用品：強(qiáng)化品牌識(shí)別，加深品牌印象
3） 企業(yè)宣傳冊(cè)：樹立品牌，打造形象
4） 產(chǎn)品樣本、技術(shù)樣本：建立產(chǎn)品和技術(shù)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)地位
5） 公司或產(chǎn)品介紹（PPT）：招投標(biāo)利器
6） 企業(yè)網(wǎng)站：企業(yè)窗口，全面展示品牌形象和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)
7） 企業(yè)或產(chǎn)品宣傳片：產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)感染力，留下深刻印象
8） 技術(shù)動(dòng)畫或多媒體演示片：直觀展示技術(shù)優(yōu)勢(shì)，留下深刻印象
9） 行業(yè)雜志廣告：建立行業(yè)品牌領(lǐng)先地位
10） E-news：客戶關(guān)系管理的紐帶
張東利認(rèn)為，工業(yè)品銷售工具只有經(jīng)過品牌化才能變得強(qiáng)大，沒有經(jīng)過品牌化的銷售工具是軟弱無力、沒有戰(zhàn)斗力的。那么什么是品牌化的銷售工具？
品牌化的銷售工具就是在銷售工具的策劃中始終注入品牌的理念，積極塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌差異化，從品牌傳播的角度，去策劃和創(chuàng)作銷售工具。坦率地講，沒有品牌化的銷售工具，就好像沒有受過教育的蠻人，渾身透露著無知，沒有絲毫的好感度和魅力。張東利常聽工業(yè)品客戶說“我們的產(chǎn)品不比老外差，可是樣本和網(wǎng)站做的不盡人意，產(chǎn)品根本賣不上價(jià)！”這正說明了這一點(diǎn)，品牌化的銷售工具實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的一部分，能夠使產(chǎn)品增值，產(chǎn)生溢價(jià)。
說到這里，帶出一個(gè)問題，銷售工具這么多，如果不進(jìn)行整合，勢(shì)必是一盤散沙，缺少靈魂，難以積累長期的品牌資產(chǎn)。那么銷售工具如何進(jìn)行品牌化的整合呢？張東利認(rèn)為，要考慮以下三點(diǎn)因素：
第一， 要充分了解各種工具所扮演的角色，洞悉相互之間的關(guān)系。只有做到這一步，我們才能處理好每種工具在品牌傳播中扮演的角色，才能賦予相應(yīng)的品牌傳播任務(wù)。比如，宣傳冊(cè)主要傳遞品牌形象和綜合實(shí)力，產(chǎn)品樣本主要傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品利益，網(wǎng)站主要傳遞企業(yè)品牌形象和企業(yè)全面的詳細(xì)信息。明白這一點(diǎn)，我們就可以有方向有意識(shí)地進(jìn)行品牌化的打造。
第二， 要用統(tǒng)一的品牌視覺識(shí)別對(duì)各種銷售工具進(jìn)行品牌化的整合。無論是宣傳冊(cè)、樣本還是網(wǎng)站、展覽，都要有統(tǒng)一的視覺識(shí)別，比如logo的規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)色、傳播口號(hào)、風(fēng)格版式等，都要進(jìn)行統(tǒng)一和貫穿。只有如此，才能形成合力，形成傳播上的強(qiáng)化和聯(lián)動(dòng)，聚焦資源，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。
第三， 要用統(tǒng)一的理念識(shí)別對(duì)各種銷售工具進(jìn)行品牌化的整合。無論是宣傳冊(cè)、樣本還是網(wǎng)站、展覽等，都要有統(tǒng)一的理念識(shí)別，比如品牌愿景、企業(yè)使命、傳播口號(hào)、行業(yè)地位、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等等，都要進(jìn)行統(tǒng)一和貫穿。只有如此，才能形成合力，形成傳播上的強(qiáng)化和聯(lián)動(dòng)，聚焦資源，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。
張東利認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)要把單一的、零散的銷售工具打造成系統(tǒng)的、成套的品牌工具箱，必須建立起品牌化銷售工具箱的理念。必須明白，工業(yè)品牌營銷是立體化、全方位的營銷，每一個(gè)銷售工具只能承擔(dān)營銷中的一小部分角色，任何一個(gè)工具都不能包打天下。單是宣傳冊(cè)這個(gè)工具就可以根據(jù)不同目標(biāo)受眾細(xì)分到六七種之多，產(chǎn)品樣本就更不用說了，十幾種甚至幾十種產(chǎn)品樣本以針對(duì)不同行業(yè)、不同客戶，已不再稀奇。這些工具只有不斷地根據(jù)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，不斷豐富起來，形成組合拳，才能夠變得強(qiáng)大。這就是品牌化銷售工具箱的魅力所在。每一個(gè)工業(yè)企業(yè)都要有計(jì)劃努力地打造具有自己特色的工具箱，給銷售人員以強(qiáng)大的“火力”支持，協(xié)助他們創(chuàng)造驕人的業(yè)績。
最后，張東利認(rèn)為品牌化銷售工具并不是一成不變的，同樣需要升級(jí)和與時(shí)俱進(jìn)。隨著競爭的加劇和模仿的盛行，再有效的銷售工具也難免變得過時(shí)，也難免被模仿和被超越。當(dāng)整個(gè)行業(yè)的品牌化銷售工具的打造水準(zhǔn)不斷提高時(shí)，就要求我們不斷創(chuàng)新，不斷超越，甚至創(chuàng)造出全新的、獨(dú)有的銷售工具來。
張東利，香港大學(xué)MBA，上海博揚(yáng)營銷策劃有限公司合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。 張東利的聯(lián)系方式，Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com；QQ:422238846；電話：021-51698900